Популярный интернет-мем про среднюю зарплату специалиста по связям с общественностью до сих пор актуален – по крайней мере, в случае с некоммерческими организациями (НКО). Беглый обзор вакансий пиарщиков в НКО Москвы и Петербурга даёт именно такую цифру – 35 000 рублей в месяц, а то и ниже. Так что же теперь, «не размножаться», как говорила одна «тренер по женскому успеху и счастью»?
На самом деле, когда у некоммерческой организации есть возможность официально платить 35 000 рублей в месяц отдельному коммуникатору, – это уже огромное достижение. Это значит, что в штате вашей НКО есть человек, который занимается, как минимум:
– наполнением веб-сайта,
– организацией мероприятий,
– составлением и редактурой обращений, пресс-релизов, официальных документов и др.,
– ведением сообществ в социальных сетях,
– текущим ремонтом помещения (шутка).
Для того чтобы успешно выполнять свою уставную деятельность, некоммерческой организации необходимо обеспечить себя «тремя Р». Это:
– ресурсы доноров – пожертвования, гранты, субсидии, – без которых некоммерческая организация попросту не сможет функционировать;
– решения органов государственной власти – законы, постановления, акты, – которые принимаются как в отношении третьего сектора, так и в отношении получателей услуг организации;
– реакции широкой общественности – телезрителей, читателей газет, пользователей интернета, – которые могут послужить рычагом влияния на распределение ресурсов и принятие решений.
Понятно, что в таком контексте до общественности, государства и доноров необходимо доносить информацию о деятельности организации и получателях ее услуг. Специалист по PR подскажет, какие каналы коммуникации для этого выбрать. А эта статья подскажет пиарщику, как вести работу в условиях ограниченного бюджета.
Материал разбит на четыре подраздела. Три из них посвящены таким каналам коммуникации, как веб-сайт, социальные сети и средства массовой информации. Отдельно освещается вопрос взаимодействия НКО и государства (government relations). Статья предназначена в первую очередь для коммуникаторов из некоммерческих организаций, но может оказаться полезной и для представителей других областей применения PR.
ВЕБ-САЙТ
Потенциальные доноры заходят на сайт вашей организации для того, чтобы узнать, какие проекты она уже реализовала. Существующие грантодатели следят за ходом выполнения «своих» проектов. Для государства наличие у НКО веб-сайта – один из обязательных критериев включения в Реестр поставщиков социальных услуг. А общественность любит читать личные истории клиентов вашей организации (на самом деле, личные истории любят все).
Прежде чем приступать к созданию сайта, определите целевую аудиторию, на которую он будет направлен. Таковых может быть несколько, и тогда главное – понимать, кто из них приоритетнее. Допустим, в случае адвокационной организации в приоритете будут доноры и партнеры, к числу которых относятся и органы государственной власти. И только потом это будет информация для получателей услуг или общего населения. Зато, если мы говорим о сервисной НКО, на первый план выходят именно клиенты.
Почему это важно? Целевая аудитория будет напрямую определять общий подход к контенту, язык и стиль ваших посланий, и даже способы вывода информации на сайте.
Существует ряд бесплатных «движков», или систем управления сайтом (CMS), которые позволят вам достаточно быстро запустить собственный веб-ресурс и не только поддерживать его в рабочем состоянии, но и делать это красиво. Наиболее популярные в 2016 году системы, по данным аналитического портала CMS Magazine, – WordPress, Joomla!, Drupal.
Президент автономной некоммерческой организации «Новая жизнь» из Оренбурга Елена Шастина «сделала» сайт исключительно своими силами. Вот как это у нее получилось:
«О том, как создать, развивать и продвигать сайт, я узнала из бесплатного видеокурса общественного образовательного проекта “Теплица социальных технологий”*. Именно там я услышала о системе управления контентом WordPress: от значения самих терминов до практического применения новой информации. Первые мои шаги в освоении этой платформы были похожи на неуверенную поступь человека с завязанными глазами. Приходилось буквально посекундно останавливать запись, чтобы в точности повторять действия лектора. На этом этапе удобным инструментом и помощником была возможность регулировать скорость воспроизведения записи уроков.
Для меня это был первый опыт взаимодействия с IT-технологиями. Всё время казалось, что вот сейчас нажму не на ту кнопку, и всё погаснет, пропадёт, сгорит, испортится навеки. Сейчас уже забавно вспоминать переживания годичной давности. WordPress устроена таким образом, что знакомство с ней оставляет только самые благоприятные впечатления, а установка системы занимает не более пяти минут. На русском языке доступны все основные функции, интерфейс панели администрирования даёт возможность легко работать с содержимым сайта.
Если говорить о сложностях, то трудно было определиться с шаблоном темы – до того их огромное количество в бесплатном доступе. Ещё мне трудно было понять, как связать страницы с записями, чтобы сохранить логичность публикаций. И тут мне снова в помощь были уроки “Теплицы”.
Сегодня я совершенно точно знаю, что даже без навыков программирования можно создать полезный ресурс, который будет отвечать основным потребностям НКО».
К слову, «Теплица социальных технологий» реализует программу «малых сайтов», оказывая некоммерческим организациям безвозмездную помощь по созданию или модернизации их веб-ресурсов. Для этого необходимо зарегистрироваться в сообществе «IT-волонтер»: www.itv.te-st.ru.
Настоящий кладезь полезной информации о том, как писать интересные и полезные тексты для сайта, – блог интернет-агентства TexTerra (www.texterra.ru/blog/). На момент подготовки данной статьи на этом ресурсе насчитывалось более 50 страниц материалов по запросу «контент-маркетинг».
Также обратите внимание на страницу «Про-текст: правильный контент» и общедоступную группу «Контент-маркетинг» в социальной сети Facebook.
Проверить свои тексты на языковой мусор, штампы и канцелярит можно с помощью сервиса «Главред» (Glvrd.ru).
Обязательно установите на сайте инструменты для оценки его посещаемости и анализа поведения посетителей – например, Яндекс. Метрика или Google Analytics. Как минимум, это позволит вам понимать, какой канал коммуникации – почтовая рассылка, социальные сети или даже телеэфир, в котором прозвучал адрес вашего сайта, – оказался наиболее востребованным. Участники сообщества «IT-волонтер» на-верняка помогут вам установить и настроить эти счетчики.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
Сегодня вопрос о том, нужно ли некоммерческой организации и ее представителям иметь свой аккаунт, страницу, группу или сообщество в социальных сетях, уже не стоИт. НКО-шники знают множество примеров, как с помощью социальных сетей заводятся полезные знакомства, собираются деньги, ищутся добровольцы, приходят на акции люди… Одним в этом помогает Facebook, другим – «ВКонтакте», а третьим – «Одноклассники».
Поделюсь некоторыми полезными инструментами для работы в социальных сетях:
1) Если у вас есть ресурс для сбора пожертвований через интернет – например, плагин «Лейка», установленный на сайте, – социальная сеть Facebook позволяет сделать на странице вашей организации кнопку «Пожертвовать» со ссылкой, ведущей на этот ресурс. Для этого в настройках страницы необходимо указать, что вы – «некоммерческая организация».
2) Если вы хотите, чтобы изображения, которые вы используете в своих постах, были четкими и не обрезАлись в неудачном месте, запомните следующий размер: 1024×512 px. В большинстве случаев такая картинка будет отображаться корректно. А вообще – сохраните в закладках страницу «Справочник: размеры картинок для 9 социальных сетей», размещенную в блоге Tilda Education.
3) Если вы хотите заняться нетворкингом или обрести вдохновение, найдите в социальной сети Facebook следующие группы: «PR_ Russia», «PRактика: все для PR-менеджера», «Взрывной PR: кейсы, фишки и интересные новости в России и мире». Только не забудьте отключить уведомления, а то затянет.
4) Если вы хотите понять, какие посты работают, а какие могли бы работать лучше, вам потребуется доступ к статистике посещаемости, охвата и активности. Для сообщества в социальной сети «ВКонтакте» это сервис «Статистика сообщества», для страницы в Facebook – «Статистика».
5) Если вы, так же как и я, не умеете работать в «Фотошопе», а для сайта или социальной сети нужны качественные картинки с надписями, самая удобная и простая программа для графического дизайна с большим набором бесплатных опций – Canva.
Естественно, этот список можно продолжать. В тематических группах для пиарщиков сломано немало копий на тему того, насколько свободно специалист по связям с общественностью, указывающий в своем профиле текущее место работы, может выражать личное мнение по общественно-политическим, религиозным и прочим вопросам. Я сам не раз спорил с руководством по этому поводу, поскольку считал, что социальные сети – это в первую очередь свобода самовыражения, и только потом – рабочий процесс.
Сегодня я уверен, что социальные сети должны рассматриваться PR-специалистом как площадка для работы. Ваши мнения, комментарии и посты могут увидеть доноры, партнеры, коллеги, чиновники – в общем, все те, с кем вам нужно разговаривать, договариваться и дружить.
Что делать? Можно завести второй аккаунт, только для единомышленников, или скрывать некоторые записи. Еще один вариант – подвергать себя внутренней модерации, прежде чем опубликовать что-либо в сети. Поверьте, это дисциплинирует и в других вещах.
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Согласно исследованию, проведенному фондом «КАФ», общая сумма средств, пожертвованных россиянами в НКО в течение 2016 года, составляет около 143 млрд рублей. По словам директора фонда Марии Черток, по сравнению с 2014 и 2015 гг. увеличилось число граждан, которые поддерживают ранее непопулярные темы, выросла средняя сумма пожертвования, стало больше людей, задействованных в благотворительности в качестве волонтеров. Эксперт связывает эти тенденции с успешностью усилий НКО по продвижению социальной проблематики в обществе и с растущей осведомленностью граждан.
Средства массовой информации позволяют актуализировать ту проблему, решением которой занимается ваша организация, и довести ее до возможно более широкого круга людей, в том числе – представителей органов государственной власти. Но социальных проблем много, а журналисты – не резиновые, и полосы/эфиры/ лонгриды (да-да, даже лонгриды) – тоже. Что делать?
Для начала необходимо решить, на кого направлено послание, которое вы собираетесь транслировать в окружающую среду, и чего вы хотите добиться с его помощью. Ответив на эти вопросы, вы поймете, в какие средства массовой информации лучше всего обращаться – и нужно ли вообще это делать. Поскольку, возможно, в данном конкретном случае лучше всего – не привлекать внимание СМИ, а, например, записаться на личный прием к чиновнику или провести круглый стол за закрытыми дверями.
Основатель проекта РИА Новости «Жизнь без преград», автор обучающих курсов по PR для представителей НКО, СМИ и малого бизнеса Инна Волкова рассказывает, как выстраивать отношения с журналистами:
«Чтобы выстроить работу с кем-то, нужно четко понимать, чего ты хочешь сам. Чтобы ясно увидеть контекст, в котором работает фонд, необходимо проводить мониторинг СМИ. Искать материалы о работе вашей организации, другой НКО, занимающейся решением проблем, подобных вашим, и так далее. Вам необходимо сформировать картину информационного поля по вашей проблеме.
Кроме того, необходимо научиться планировать события. План событий (активностей фонда) хотя бы на 3 месяца вперед существенно упростит ваше взаимодействие с представителем СМИ, оптимизирует этот процесс.
Люди «благосферы» – это новаторы, авангард общества. Благодаря своей каждодневной работе по решению проблем в конкретных случаях они становятся носителями знаний, которыми не владеют даже специалисты. Работа в некоммерческом секторе – это всегда работа по изменению сознания и стиранию стереотипов, заряженная высокой идеей. Ошибки журналиста – это ваши ошибки.
Передайте журналисту свои знания, расскажите об основных принципах работы НКО с целевыми группами, о том, как следует корректно писать.
Вы привыкли рассылать пресс-релизы? Забудьте о веерных рассылках, работайте эксклюзивно! Дело не в количестве, а в качестве. Планируйте совместно с журналистом выход публикаций, обсуждайте то, что могло бы заинтересовать, уточняйте, задавайте вопросы. Искренне интересуйтесь журналистом как человеком, не заискивайте перед ним».
Для того чтобы лучше разбираться в интересах и предпочтениях журналиста, попробуйте наладить контакт с ним или с ней в социальных сетях. В последние годы лично для меня основным каналом коммуникации с представителями СМИ является Facebook*. Многие журналисты авторитетных средств массовой информации – таких как «Коммерсантъ», РБК, «РИА Новости» и др. – предпочитают именно эту социальную сеть.
Если вы увидели статью по теме работы вашей НКО, обязательно постарайтесь найти ее автора. А дальше, как говорится,– «лайк, шер, репост».
Вовлекайте журналистов в работу вашей организации. Например, в Греции ко Всемирному дню борьбы с гепатитом более 15 представителей СМИ снялись для профилактических плакатов, рассказывающих об этом заболевании и призывающих людей к тестированию. Также нередки случаи, когда журналисты совмещают работу в СМИ с работой в некоммерческой организации – или помогают ей материально.
В октябре 2016 года в России был запущен проект «+1». На сайтах ТАСС, РБК и «Коммерсантъ» появились специальные разделы «+1», освещающие рынок социальных инвестиций и коммуникаций в форматах новостей и блогов, кейсов и интервью, экспертных колонок и аналитических статей.
А если вам нужно рассказать о важном событии из жизни вашей организации, что называется, здесь и сейчас, на помощь придут специализированные ресурсы для НКО. Наиболее востребованные и профессиональные из них в интернете: «Агентство социальной информации» (www.asi. org.ru), «Филантроп» (www.philanthropy.ru), проект информагентства РИА Новости «Жизнь без преград» (www.ria.ru/disabled/).
Что касается ТВ и радио, обратите внимание на телеканал «Общественное Телевидение России» (ОТР), который с 2013 года освещает жизнь гражданского общества, и на такие радиопередачи, как «Адреса милосердия» (радио «Маяк») и «Доброе дело», выходящую на радио-станции «Говорит Москва».
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГОСУДАРСТВОМ
Отдельно хотелось бы остановиться на связях с государством (government relations). Несмотря на то что в НКО эту функцию в основном выполняют руководители, специалисты по связям с общественностью могут (и, на мой взгляд, должны) принимать активное участие в установлении, развитии и укреплении этих отношений.
В статье о government relations в «Википедии» можно найти такой любопытный фрагмент:
К наиболее эффективным методам воздействия на органы власти GR-специалиста относятся:
• предоставление экспертных оценок;
• манипуляция с данными социологических опросов;
• участие в социальных проектах, благотворительность, позиционирование деятельности компании как социально ответственной;
• участие в проектах государственно-частного партнерства;
• организация резонансных мероприятий без участия чиновников;
• коррупция;
• откаты.
Интересное мнение. Однако наш опыт показывает, что наиболее эффективные форматы взаимодействия с государством – это:
– мероприятия – такие как форумы, конференции, круглые столы, совещания, координационные советы, – на которых можно выступить со своими экспертными мнениями и предложениями;
– мониторинги государственных закупок, грантов, законопроектов, принятых решений, которые позволяют лучше понимать, в каком направлении «ветер дует», и корректировать стратегию развития вашей НКО;
– обращения и запросы в органы государственной власти, позволяющие получить документальную обратную связь.
А теперь примеры. В декабре 2015 года состоялось заседание Координационного Совета по вопросам ВИЧ/СПИДа при Правительстве Санкт-Петербурга. Общественники озвучили предложение выделить бесплатные места под социальную рекламу на тему ВИЧ/СПИДа, разработанную самими НКО, в метрополитене и на улицах города. Это предложение было услышано, и в течение 2016 года такая реклама регулярно привлекала внимание горожан к тестированию на ВИЧ и снижению дискриминации в отношении ВИЧ-позитивных людей.
На Федеральном портале проектов нормативных правовых актов (regulation.gov.ru) размещаются законодательные инициативы, на которые можно – и нужно – давать свою обратную связь, поскольку они напрямую затрагивают третий сектор или клиентов вашей НКО.
Портал единой автоматизированной информационной системы поддержки социально ориентированных некоммерческих организаций (nko. economy.gov.ru) позволяет узнать, на какие виды государственной поддержки могут рассчитывать НКО на региональном и федеральном уровнях.
С 2015 года Общественная палата РФ проводит во всех федеральных округах нашей страны форумы «Сообщество». Главные цели этих мероприятий – «выявление состояния развития некоммерческого сектора в регионах, обсуждение существующих проблем и возможных путей их решения, а также поддержка наиболее эффективных практик гражданской активности». На итоговом форуме в Москве, состоявшемся в ноябре 2016 года, выступил президент РФ Владимир Путин.
«Наша задача – создать благоприятную, я бы даже сказал – дружелюбную, дружескую среду для развития социально ориентированных НКО. Возможно, имеет смысл предоставить им и некоторые дополнительные преференции, например те, которые уже имеют субъекты малого предпринимательства», – отметил в своем выступлении глава государства.
РЕЗЮМЕ
Специалист по связям с общественностью в НКО, зарабатывающий 35 000 рублей в месяц, имеет в своем распоряжении большое количество бесплатных ресурсов, которые позволяют ему осуществлять эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, формировать благоприятный имидж организации и менять отношение общества к получателям ее услуг. Поэтому: НКО, цените своих пиарщиков!
Автор: заместитель директора НП «Е.В.А.» по внешним связям Алексей Лахов.
Статья опубликована в №6 за 2016 год журнала «Пресс-служба». Журнал «Пресс-служба» публикует методические и практические материалы, необходимые в работе каждого пиарщика, кейсы, примеры успешных PR-кампаний, технологии работы по продвижению компании, организации, органа власти или руководителя. Интервью с ведущими PR-специалистами, руководителями пресс-служб и пресс-секретарями дают возможность читателю понять, что на сегодняшний день актуально в отрасли, какие приемы и техники приносят наибольший результат, помогают заглянуть в творческую кухню коллег по цеху.
* Все отмеченные в материале звездочкой лица/организации признаны в России иностранными агентами.
*Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ