Связи с общественностью в государственных структурах: «Тест на вирус»

Алена Кауфман

Можно ли назвать вирусный ролик о вирусном заболевании «браком, заключенным на небесах»? А более 460 000 просмотров при 60 000 рублях бюджета на продвижение – грандиозным успехом? Попробуем разобраться.
 
По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), вирусные гепатиты B и C – это заболевания, которыми в общей сложности затронуты около 400 миллионов жителей Земли. Ежегодно от этих болезней и связанных с ними осложнений – цирроза и рака печени – умирают более 1,5 миллиона человек. 90% инфицированных не знают о том, что больны.
 
Согласно оценкам Минздрава РФ, порядка 1,8 миллиона россиян инфицированы вирусным гепатитом C. По гепатиту B определенной статистики нет, но, по оценочным данным, число инфицированных составляет около 2 миллионов. Чем не повод задуматься о своем здоровье и сдать тест на гепатит?
 
Вооружившись этими данными (и спонсорским пожертвованием фармацевтической компании в размере 300 000 рублей), наша организация реализовала проект «по повышению осведомленности общего населения о вирусных гепатитах B и C», в том числе – в сервисе видеоизображений YouTube. Посмотрим, насколько эффективными оказались формат послания и выбранный канал продвижения.
 
Для показа на YouTube, а также по телевизионным каналам, был снят 30-секундный профилактический видеоролик с участием четырехкратной паралимпийской чемпионки Алены Кауфман. В ролике давалась краткая информация о распространенности вирусных гепатитов B и C в России, о том, что они приводят к развитию цирроза и рака печени, о необходимости сдать тест на гепатит. Слоган – «Остановим гепатит вместе!».
 

 
Затраты на производство ролика, с учетом срочности проекта – на поиск медийного лица, написание сценария, съемку, графику, монтаж и озвучание отводилось две недели, – составили 250 000 рублей. На посев в YouTube через специализированное агентство, со скидкой как социально ориентированной некоммерческой организации, ушло 60 000 рублей за 100 000 просмотров.
 
Премьера видеоролика состоялась 28 июля, во Всемирный день борьбы с гепатитом, на пресс-конференции в Москве. Сразу после этого ролик был запущен в YouTube. Агентство, которое занималось продвижением продукта, предложило сделать посев в онлайн-кинотеатрах, чтобы обеспечить максимально широкий охват разных возрастных групп. Было задействовано 57 площадок, демографические графики – ниже:
 
остановим гепатит вместе
 
Взять планку в 100 000 просмотров удалось в тот же день. Кроме того, ролик в течение суток занимал пер-вое место в топе YouTube. К настоящему моменту число просмотров превышает 468 000.
 
А теперь обратите внимание на количество отметок «Нравится» (595) и «Не нравится» (1 273). Перевес негатива налицо. Кроме того, отключены комментарии к видео. Почему?
 
остановим гепатит вместе
 
Во время производства ролика мы не ставили перед графическими дизайнерами задачу нарисовать подробную карту России. В результате она получилась достаточно схематичной и, в частности, не включала в себя Крым, Финский залив, Белое море, Курильские и ряд других островов. И тут посыпались комментарии…
 
Одни пользователи выражали недовольство тем, что ролик включался перед просмотром фильма или сериала. Это была ожидаемая обратная связь. Также начались дискуссии на тему доступности лечения, и в целом о проблеме гепатитов в РФ. То, что надо! Но, к сожалению, большая часть комментаторов стала нецензурно упрекать нас в намеренном удалении с карты Крыма и Курил. Это был неожиданный фидбэк, и, побоявшись упустить контроль над дискуссией по поводу схематичной карты, мы приняли решение минимизировать ущерб и отключили возможность комментирования.
 
А еще как раз в то время решался вопрос о допуске или недопуске российских спортсменов на летние Олимпийские и Паралимпийские игры в Бразилии. Это могло послужить дополнительным источником интереса к видео с участием знаменитой спортсменки.
 
В описании ролика приведен телефон горячей линии по гепатитам: 8-800-775-92-00. Согласно статистике звонков, 28 июля количество поступивших вызовов составило 2 411. 29 июля число звонков сократилось до 265. (Количество просмотров видео также было существенно ниже относительно предыдущего дня.) В последующие дни звонить на горячую линию стали реже.
 
По словам исполнительного директора МОО «Вместе против гепатита» Никиты Коваленко, при запуске горячей линии ожидалось, что в день на нее будет поступать 30-40 звонков, не больше. Поэтому и операторы, и организаторы были приятно удивлены таким количеством вызовов.
 
Однако сказать, что этот успех – заслуга одного только ролика, будет неверно. Дело в том, что 28 июля в передаче «Доброе утро» на Первом канале вышел сюжет о вирусных гепатитах, в котором также прозвучал номер телефона горячей линии. Несмотря на то что пик звонков пришелся на период с 14 до 16 часов, когда ролик стремительно набирал просмотры, а эфир на ТВ был утренним, можно с большой долей вероятности утверждать, что звонили как люди, увидевшие ролик в YouTube, так и зрители Первого канала. Это размывает общую картину конверсии.
 
Что касается дальнейшей судьбы этого видео, оно продолжает набирать просмотры в YouTube, получено для показа на телеканалах «Санкт-Петербург», ТКТ-ТВ и «Дождь», а публикации о его запуске вышли в таких СМИ, как «Спорт-Экспресс», «Фонтанка.Ру», «Агентство социальной информации», «Филантроп» и др.
 
РЕЗЮМЕ
 
Если рассматривать этот видеоролик с точки зрения профилактического материала, который способствовал повышению осведомленности (raising awareness) о вирусных гепатитах B и C, можно с уверенностью сказать, что со своей задачей он справился. С другой стороны, если мы считаем, что зритель должен был среагировать на призыв к действию (call to action) – например, сдать тест на гепатит или позвонить на горячую линию, – здесь вопрос остается открытым.
 
Выводы на будущее:
 
• более тщательно изучать присланную «картинку» на предмет соответствия политической повестке дня,
 
• разработать более чёткие индикаторы эффективности послания видеоролика и вовлечённости зрителей (пользователей),
 
• тестировать материалы на фокус-группах.
 
Автор: заместитель директора НП «Е.В.А.» по внешним связям Алексей Лахов.


Статья опубликована в №6 за 2016 год журнала «Связи с общественностью в государственных структурах». Это единственный специализированный журнал о пиаре для сотрудников органов власти, местного самоуправления, силовых структур, судов, министерств, ведомств, департаментов, а также госкорпораций, ГУПов, МУПов и бюджетных организаций. Авторы делятся своими наработками в области продвижения: практические советы, кейсы, результаты исследований – все это поможет представителю пресс-службы или PR-подразделения государственного учреждения систематизировать свою деятельность и взять лучшее из чужого опыта.
 

Читайте также